O poder de compra das mulheres

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A nova realidade do mercado nos traz um dado inquestionável: as mulheres consomem muito mais que os homens e ainda influenciam na decisão de compra deles. Por isto, é essencial que as empresas e os profissionais de vendas aprendam a lidar com estas poderosas e exigentes consumidoras.

Segundo matéria publicada na revista Pequenas Empresas & Grandes Negócios (nº 212, setembro de 2006) no Reino Unido as mulheres compram 85% dos produtos, e nos Estados Unidos mais de 75%. No Brasil, elas respondem por 94% do mobiliário doméstico, 45% dos carros novos, 92% dos pacotes de viagens e 88% dos planos de saúde. Movimentaram no ano anterior 57,9 bilhões de reais apenas em compras no cartão de crédito.

Com todo este poder de compra as mulheres deveriam passar a ser o principal foco de atenção na estratégia de marketing das empresas, tanto no que tange a produtos de consumo rotineiros, como supermercados e vestimentas, mas também de bens duráveis, como automóveis e apartamentos.

Diversas empresas já perceberam o poder de compra das mulheres e começaram a desenvolver táticas e estratégias de mercado com produtos exclusivos ao público feminino. A Ford do Brasil criou dois comitês para discutir os gostos e as tendências de cores e acabamentos internos de seus veículos que mais atraem as mulheres. A Renault em parceria com O Boticário lançou em 2002 o “Clio Sedan O Boticário” com detalhes de acabamentos direcionados a elas. Marcas como Kodak, Nike, Montblanc, Tigre, HP do Brasil, Itaú e Bradesco Seguros também desenvolveram produtos e estratégias específicas para o conquistar o público feminino.

No entanto, como ressalta o consultor de marketing americano, Tom Peters, “Homens e mulheres são diferentes e compram de jeitos distintos”. Ele ainda afirma: “Mulheres, quando saem para comprar uma calça preta, são capazes de percorrer o shopping por duas horas e entrar numa porção de lojas porque se lembram que têm que comprar um sapato, uma bolsa, um presente. E os homens? Bem, eles entram, pagam e saem do shopping em 10 minutos.”.

Portanto, é preciso traçar um perfil destas poderosas consumidoras, e entender como elas consomem, para tirar proveito de seu poder de compra. Na verdade, elas têm atitudes de consumo, preferências, prioridades e exigências diferentes dos homens.

Vejamos algumas diferenças entre homens e mulheres na hora de comprar:

Comportamento masculino

• Em geral não gostam muito de comprar.

• São mais impacientes.

• Fazem menos pesquisa de preço.

• Pesquisam poucas opções de produtos e de lojas.

• Público menos complexo e mais homogêneo do ponto de vista consumidor.

• São em geral menos detalhistas.

• Compram mais rapidamente do que as mulheres.

• São mais sensíveis às promoções do que as mulheres.

• Quando saem para fazer uma compra, normalmente compram apenas o produto que buscam.

Comportamento feminino

• Em geral elas adoram comprar e têm muita paciência para isto.

• São mais detalhistas e gostam de experimentar os produtos antes de levá-los.

• Analisam o produto e o contexto de sua utilização.

• Examinam várias opções, trocam informações e, se necessário, visitam vários endereços antes de se decidirem.

• No caminho de uma compra, aproveitam para comprar outros produtos, pois a mulher é capaz de pensar e fazer várias coisas ao mesmo tempo.

• Exigem linguagem e apelos visuais de marketing diferente dos homens.

• Não gostam de serem classificadas com estereótipos.

• O público feminino é mais complexo que o masculino e exige várias abordagens para os diversos perfis de consumidoras.

• Buscam preço e qualidade ao mesmo tempo, nem que pra isto tenham que gastar mais tempo procurando.

• O processo de compra das mulheres é mais longo, pois elas conferem mais informações e fazem mais perguntas.

• As mulheres gostam de trocar mais informações e falar a respeito do que compraram, dar dicas sobre endereços e lojas.

• Elas espalham mais notícias “boca a boca”.

• São mais ligadas a detalhes e pequenas coisas que compõem os produtos.

• O ambiente, a decoração e o atendimento são muito importantes para elas.

Principais equívocos das empresas em relação às mulheres

• Achar que são um nicho de mercado - Hoje, as mulheres não são um nicho de mercado, elas são o próprio mercado, pois já respondem direta ou indiretamente por 80% das decisões de compra da casa.

• Compram por impulso - As mulheres não compram por impulso, na verdade elas são muito mais seletivas e pesquisadoras na hora de comprar do que os homens.

• Compram apenas itens de menor valor – hoje as mulheres são importantes compradoras de itens como carros novos, imóveis, computadores, aparelhos eletrônicos e produtos de luxo.

• Utilizar a mesma linguagem em propaganda que para os homens – as mulheres têm percepções diferentes e reagem de modo distinto a estímulos visuais, a mensagem e a linguagem.

• As consumidoras são fáceis de fidelizar – este é o maior dos equívocos, pois elas valorizam mais o relacionamento, e por isto exigem que este seja feito de maneira mais profissional, evitando mensagens e atitudes evasivas e superficiais.

Principais tipos de consumidoras

• A vaidosa – moderna e independente, é preocupada com a aparência, com o físico e consigo mesma. Muito exigente com ela e com os outros. Valoriza mais as marcas e compara pouco os preços.

• A familiar – valoriza mais a família, o lar e os filhos, buscando sempre as melhores oportunidades de compra, novidades e promoções. Pouco fiel às marcas, adora liquidações.

• A ativa – sistemática e racional, realiza as compras de maneira rápida e profissional, vai direto ao produto que deseja, e normalmente é fiel à marca, mas muda caso não as encontre.

• A agitada – impulsiva e dominadora, comportamentos extremos, ama ou odeia as coisas, não tolera produtos básicos e adora gastar dinheiro com coisas prazerosas, o preço não é tão importante para ela, não é muito lógica.

Dada a importância do papel da mulher no mercado consumidor atual, é fundamental que as empresas e os profissionais conheçam melhor o comportamento do público feminino e se adaptem às necessidades e exigências destas consumidoras, para obterem melhor sucesso no atendimento. Por isto, sugerimos que toda empresa tenha uma política específica de atendimento ao mais importante consumidor atual, as mulheres.